АГЕНТСТВО LEROY | ОБНИНСК 2017
Для чего городу нужен бренд и бренд-стратегия?
Текст подготовлен для Агентства городского развития города Обнинска
Авторы: Арсений Михеев, Артем Огородников
Создание предпосылок для будущего успеха
Обнинск – успешный город. В последние годы Обнинск активно развивается и становится все более известным на российском и мировом уровне. А свежие инициативы всех заинтересованных в развитии Обнинска помогут достичь новых вершин.

Все заинтересованные стороны в регионе, а также Администрация города должны собраться вместе, чтобы разработать согласованную стратегию развития территориального бренда для экономического развития всего региона.

Стратегический брендинг и маркетинг – это продвижение и развитие предложений и достойнств города с точки зрения наличия в нем необходимых компетенций, опыта и репутации. Речь идет не о логотипах и цветах, а о понимании каким образом все в городе доносят информацию в едином ключе.
Стратегически важные и заинтересованные стороны в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Основные маркетинговые проблемы Обнинска
Низкая вовлеченность в реализацию стратегии города
Разрозненность основных игроков на рынке города, отсутствие общей системы взаимодействия в рамках стратегии развития.
Неясное предложение
Непривлекательное и непонятное для потенциальных инвесторов предложение на рынке территорий для размещения бизнеса.
Мало хорошо рассказанных историй
Отсутствие хорошо рассказанных вдохновляющих историй и успешных кейсов о городе и его людях на уровне страны и мира.
Нехватка коммуникаций
Нехватка коммуникаций которые бы использовались для региональных, национальных и международных связей.
Запрос на высокое качество жизни в городе
Чувство неудовлетворенности Обнинском как местом для жизни, учебы и работы, особенно качеством жизни, возможностями обучения и будущего трудоустройства
Новый экономический ландшафт вокруг
При разработке интегрированного бренда и маркетинговой стратегии Обнинск должен реагировать на основные экономические, социальные и технологические изменения.
Глобализация
Глобализация еще больше усилилась, другие части мира продвигаются вперед, а компании создают планы международной экспансии
Недостаточность ресурсов
Ресурсы государственного сектора недостаточны, частный сектор более подвержен риску
Развитие технологий
Технологии быстро развивается – особенно социальные сети и сервисы
Конкуренция городов
Другие страны, а особенно непосредственно города – стали сильными предприятиями. Усилилась конкуренция и сотрудничество между Городскими Регионами.
Новое поколение
Поколение Y или демографическая группа Millennials (родившиеся около 1980 года) начинают формировать абсолютно новые стили работы и подходы к выбору места жительства
Развитие городов
Во всем мире происходит фундаментальный сдвиг в развитии городов
Основные цели создания бренд-стратегии Обнинска
Бренд города должен быть ориентирован в первую очередь на создание территории инновационного развития и роста бизнеса в высокотехнологичных сферах экономики, большего количества рабочих мест и финансовых возможностей для развития Обнинска и Калужской области. Для обеспечения этого предусматривается, что Обнинск работает в связке с сильными партнерами в регионе и стране, для четкого и скоординированного подхода к стратегическому брендингу и маркетингу города:
Позиционирование
Спозиционировать город на рынке страны и мира. Повысить осведомленность о своем предложении внутри страны и на международном уровне. Создать образ города как успешной и привлекательной бизнес-территории.
Продвижение на всех уровнях
Создать для города возможности для представления себя при взаимодействии со странами, регионами, их агентствами, крупными и малыми предприятиями, инвесторами и девелоперами.
Слаженные действия
Создать платформу для слаженных маркетинговых действий всех заинтересованных в развитии сторон.
Новые бизнесы
Определить свои основные преимущества, которые позволят привлечь для размещения на территории города новые бизнесы и предприятия
Инвестиции
Уделить максимальное внимание целям, которые обеспечивают инвестиции и расширение бизнеса на территории Обнинска
Таланты
Привлечение талантливых людей в регион
Рабочие места
Привлечь на территорию новый бизнес и помогать в развитии существующих предприятий в регионе для создания новых рабочих мест.
Развитие территорий
Эффективно использовать инвестиции в государственный и частный сектор для улучшения инфраструктуры, в проекты по развитию недвижимости и в поддержку существующих деловых, образовательных, досуговых, розничных и туристических направлений городе.
Туризм
Рост экономики туризма и посетителей
Основные термины
Ядро бренда
Главное предложение бренда, его центральная идея
Ценностное предложение
Предложения состоящие из нескольких ключевых элементов, которые считаются ценными и важными для целевых рынков и аудиторий.
Ключевые сообщения
Это ключевые моменты для общения с каждым ценностным предложением.
Доказательства
Утверждения, которые необходимы для проверки ценностных предложений. Эти контрольные точки должны включать точные и актуальные факты, данные и информацию.
Целевая аудитория
Соответствующая аудитория для каждого ценностного предложения.
Принципы «работающего» брендбука
Брендбук – это практическое руководство и ресурс для всех заинтересованных сторон Обнинска, которые заинтересованы в экономическом развитии города и готовы действовать по комплексной и согласованной стратегии бренда и маркетинга.

Брендбук может использоваться всеми участниками для проведения маркетинговых акций или для дизайна, а также для обеспечения того, чтобы конкретные маркетинговые сообщения и мероприятия отражали общую историю, которую Обнинск хочет рассказать миру.

Использование этого брендбука и его идей повысит качество и эффективность маркетинга, поскольку его принципы основаны на стратегическом мышлении и на исследованиях местного, внешнего, национального и международного восприятия региона.
Координация и помощь – Агентство городского развития
Ни один региональный бренд и маркетинговая стратегия не будут работать эффективно без активного участия ключевых заинтересованных сторон, которые готовы инвестировать силы, время и финансы, чтобы реализовать предложение бренда и продвигать его эффективно. Агентство городского развития Обнинска – организация, которая возглавит стратегический брендинг и маркетинг для экономического развития города, а также должна заняться координацией и взаимодействием всех сторон.

Цель состоит в том, чтобы агентство помогало городу уверенно продвигаться вперед по стратегическим вопросам и проектам, связанным с экономическим развитием.
Платформа создания бренда Обнинска
1
Экономика и возможности города
2
Образование и наука
3
Уровень жизни
4
Новые жители и посетители города
Уровни разработки бренда города:
1
Суть бренда
2
Ценности бренда
Локальность и глобальность города
Инновационность
Возможности развития
Всестороннее сотрудничество
Дух города
Забота об истории
3
Индивидуальность бренда
Легкий и доступный
Гибкий и современный
Энергичный
Готовый помогать и участвовать
Космополитичный
4
Эмоциональная польза бренда
Ощущение хорошо сбалансированного образа жизни
Доброжелательность среды
Возможность найти поддержку
Атмосфера готовности действовать
Ощущение безопасности
Забота о здоровом образе жизни
5
Практическая польза бренда
Новые бизнесы, работа и талантливые люди.
Улучшение качества жизни.
Финансовые возможности.
Локальный и глобальный охват.
Сотрудничество.
Инфраструктура.
Образование, исследования и разработки.
6
Носители бренда
Местные и глобальные компании.
Инновационные предприятия.
Образование
Наука, исследования и разработки.
Торговля
Талантливые люди.
Окружающая среда.
Стиль жизни.
Местные сообщества.
Программы поддержки.
Платформа для работы над бренд-стратегией Обнинска состоит из множества отдельных направлений.
Каждое направление имеет конкретных заинтересованных игроков (стейкхолдеров) на рынке города, для которых необходимо выработать ценностное предложение, ключевые сообщения и доказательства
направления работы бренд-стратегии
1. Экономика и возможности города
Крупный международный бизнес
Обнинск – очень привлекательное место для глобального бизнеса. Он обладает всей необходимой инфраструктурой, а Центр кластерного развития помогает развитию успешных и растущих компаний, работающих по всему миру из нашего региона.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Талантливые специалисты
Обнинск – это место с хорошо образованным, квалифицированным и продуктивным местным населением и специалистами из других регионов страны и из-за рубежа. У многих специалистов есть навыки «компетенций будущего», которые особенно привлекательны для растущих компаний.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Открытость и доступность
Город находится в удобном местоположении центрального региона страны и имеет быстрый транспорнтный доступ ко всей инфраструктуре.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Синергия и уникальный состав
В городе есть правильное сочетание инфраструктуры, ресурсов и активов, чтобы развивать и расширять свой бизнес. Уникальный состав стейкхолдеров позволяет открывать новые горизонты развития своего бизнеса.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Гостеприимность и эффективное сотрудничество
Город рад и открыт к сотрудничеству с людьми, предприятиями и организациями. Задача города – создать атмосферу, в который каждый участник процесса развития почувствует себя как дома и нашего большого сообщества.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Возможности трудоустройства
Город располагает возможностями для трудоустройства в глобальных инновационных секторах «будущего» в компаниях мирового класса, которые успешно работают здесь уже много лет.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Тесное сотрудничество науки, инноваций и бизнеса
Город располагает опытом эффективного сотрудничества науки, инноваций и бизнеса, что позволит расширить горизонты развития компаний, расположенных на его территории.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Наличие бизнес-инфрастуктуры
Город располагает сильными институтами поддержки и бизнес-услуг, консалтингом в сфере запуска инновационных предприятий, а также удобными технопарками и готовыми производственными площадками.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Молодая, гибкая, умная и инновационная предпринимательская культура
Город поддерживает и развивает все виды предпринимательства на своей территории. Стартапы и малый бизнес легко находят поддержку и имеют все возможности для развития и поиска квалифицированных сотрудников.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
направления работы бренд-стратегии
2. Образование
Университетский город
Обнинск предоставляет высококачественный пул талантливых людей из своих высших учебных заведений, а также обеспечивает разноплановые возможности для обучения на протяжении всей жизни и предоставляет внушительное количество научно-исследовательских возможностей для профессионального развития.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Центр инноваций
Обнинк по праву назван первым наукоградом России, он широко известен и признан за свои инновационные, исследовательские и опытно-конструкторские предприятия, помогающие местному бизнесу стать конкурентоспособными на глобальном уровне.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Высокое качество студенческой жизни
Обнинск – безопасный, яркий и энергичный город, который рад студентам со всего мира и предоставляет им высокий уровень жизни.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Тесные связи образования с бизнесом и всеми городскими институами
Важным аспектом успеха города является тесное сотрудничество между образованием, бизнесом и всеми городскими сервисами Обнинска.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
направления работы бренд-стратегии
3. Качество жизни
Обнинск – комфортный город для жизни, работы и посещения
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Природа и экология

Обнинск славится своей экологией и зелеными пейзажами, большим количеством зелени и большими возможностями для загородного отдыха.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Яркая и интересная культурная жизнь в городе

Обнинск – отличное место для отдыха и развлечений – это культурно богатый и яркий город.
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Доступность. Все рядом. Легко приехать, легко перемещаться, легко остаться
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.
Толерантность, готовность к международному сотрудничеству и гостеприимность к любым культурам и гостям
Стратегически важные и заинтересованные игроки в Обнинске:

Список стейкхолдеров определяется в рамках работы над брендингом территории.